„Darf ich?“: Influencer-Posts in sozialen Netzwerken

Titel "Darf ich?" - Titel "Darf ich?" enthält Datei: #166484651 | © pixelkorn / Fotolia.comvon Julian Eckert
Kamen. Soziale Netzwerke sind sehr beliebt. Dazu zählt auch die Foto-Plattform Instagram, die alleine in Deutschland jeden Tag 15 Millionen aktive Nutzer zählt. Ganz einfach ist es, dort ein Foto zu posten. Doch wenn dabei Produkte gezeigt werden, für deren Platzierung Geld geflossen ist, drohen saftige Konsequenzen.

„Influencer Marketing“ – einen hübsch klingenden Namen trägt eine besonders lukrative Werbemethode, die bei Firmen immer beliebter wird. Längst haben sich zahlreiche Werbeagenturen auf diese Art der Markenkommunikation spezialisiert. Kürzlich wurde bekannt, dass die Firma Otto eigene Mitarbeiter hierin besonders schulen will. Beim Influencer Marketing geht es um die geschickte, scheinbar unauffällige Platzierung von Produkten durch bekannte Personen in den sozialen Medien.

Die aktuell erfolgreichsten deutschen Instagram-Influencer sind die 15-jährigen Zwillinge Lisa und Lena. Fast 12 Millionen Abonnenten haben die beiden aktuell und jeden Tag kommen neue dazu. Eine spektakuläre Reichweite haben auch Dagi Bee (4,9 Mio.), Pamela Reif (3,1 Mio.) oder Simon Desue (2,3 Mio.). Verständlich, dass Firmen an einer so großen zielgruppengerechten Reichweite interessiert sind. Und so gibt es einige Posts von Influencern, bei denen man sich fragt, ob die Schuhe, die so prominent im Kamerafokus präsentiert werden, sich wirklich nur zufällig dort befinden. Doch was einigen nicht bekannt sein dürfte: es gibt sehr strenge gesetzliche Regeln bezüglich Werbung. Schleichwerbung ist strikt verboten. Daher stellt KamenWeb heute die Frage: „Darf ich posten was ich will?“.

Grundsätzlich ja. Aber wenn für die Platzierung eines Produktes Geld geflossen ist, muss der Post ganz klar als Werbung gekennzeichnet werden. Ein Beispiel dafür, wie das richtig geht, zeigt die Influencerin Caroline Daur (@carodaur). In ihren Posts findet sich z.B. ein Bild, auf dem sie prominent eine Uhr trägt und den Schmuckhersteller Michael Kors darauf verlinkt. Gleichzeitig findet sich am Bild aber auch der Hinweis „Advertisement / Anzeige“. Würde dieser Hinweis fehlen, würde ein Bußgeld von bis zu 500.000 Euro drohen. Außerdem könnten Konkurrenten oder Wettbewerbsverbände eine Abmahnung aussprechen und im Wiederholungsfall die Zahlung einer hohen Vertragsstrafe verlangen.

Eine derartige Erfahrung musste kürzlich das Model Scarlett Gartmann (Freundin von Marco Reus) machen. Ein Wettbewerbsverband hatte sie wegen vermeintlicher Produktplatzierung ohne Kenntlichmachung abgemahnt und anschließend vor dem Landgericht Hagen verklagt. Daher gilt bei Posts, in denen Produkte gegen Geld platziert worden sind: Deutlich kennzeichnen!

Ohne Ausnahme keine Regel: Was ist, wenn für die Platzierung kein Geld geflossen ist, sondern nur das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde? Bei Produkten, die weniger als 1.000 Euro wert sind, handelt es sich nicht um eine Produktplatzierung im rechtlichen Sinn, sofern die Einbeziehung des Produktes redaktionell gerechtfertigt ist. Wichtig zu wissen ist außerdem noch: Eine Kennzeichnung von Werbe-Posts mit den Worten „sponsored“ oder „ad“ ist nicht ausreichend! Besser „Anzeige“ oder „Werbung“ verwenden!

Über weitere wichtige Neuerungen von Gesetzen oder rechtliche Alltagsprobleme informieren wir regelmäßig in unserer KamenWeb-Serie „Darf ich?“.